中秋前一个月月饼销售额同比降45.17%：美心等港牌打七到九折，五星酒店礼盒二手价跌到三折

界面新闻9月22日报道，2026年中秋前夕内地月饼市场出现罕见的集中降价。据快消品网监测数据，今年中秋前夕（8月14日至9月13日）主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量同比下滑49.04%。价格带上，美心、半岛等品牌普遍打出七到九折，香港部分渠道低至六折；原价318元的美心双黄白莲蓉月饼礼盒（740g）现在只需238元，流心奶黄360g八枚装打7.8折售248元，45g八枚装售269元、为近60天低价并低于常卖价17%。五星酒店礼盒的折价更深，并已从门店流向二手平台：深圳JW万豪官方售价298元至498元、目前最低99元，成都W酒店原价258元的礼盒149元可到手，广州丽思卡尔顿原价388元的雅致礼盒仅售110元，北京康莱德官方售价368元至498元、二手价在168元至258元之间。香港01同日报道补充了需求端的位移：单价1000元以上月饼销量暴跌76%，500元以上礼盒的市场份额由7.2%降至不足1.8%，而29.9元礼盒卖出超过200万件，自用消费占比升至50.4%、送礼降至42.5%，企业团购占比从六成以上落到三成以下。批发端的毛利也被压薄，有批发商称利润率大概只剩10%左右。作为背景，2025年月饼市场销售规模为282.4亿元、同比下滑5.9%，产量51.8万吨，为近十年首次负增长。

月饼是少数能把「送礼需求」和「自用需求」拆开看的节令消费品。这次的变化不是整体价格普降，而是价格结构断层：1000元以上销量跌76%、500元以上礼盒份额从7.2%掉到不足1.8%，同时29.9元礼盒卖出超200万件。自用占比升到50.4%、超过送礼的42.5%，企业团购从六成以上落到三成以下，说明真正萎缩的是以礼品和商务采购为载体的那一段需求，而不是家庭的节令消费本身。五星酒店礼盒被摆到二手平台按三折出清，则把礼券式销售的水分直接暴露在明面价格上。

对家庭而言，今年中秋的到手价明显下移，高端礼盒从门店折扣到二手转卖形成两级降价通道，200元以上产品在主流渠道几乎卖不动。对品牌方，美心、半岛这类高端港牌被迫在旺季主动让价七到九折，意味着节令产品的定价权已经松动；对酒店餐饮，礼盒本是中秋高毛利收入项，如今二手市场的报价直接压住了官方售价的可信度。渠道端，批发商利润率被压到10%左右，中间环节的库存和压货风险上升。放回年度数据看，2025年销售规模已同比下滑5.9%、产量出现近十年首次负增长，2026年的跌幅比这更陡。