欧洲啤酒消费持续萎缩，喜力欧洲总裁押注无醇啤酒和组织精简

欧洲人正在少喝啤酒。据《财富》（Fortune）2026年10月8日报道，欧洲啤酒消费量2025年下降3.2%，比2019年累计减少9.2%。喜力（Heineken）欧洲区总裁Glenn Caton在采访中把原因之一归于价格：价格持续上涨，日积月累压低了消费。他也承认，欧洲和美国都面临“结构性下滑”。英国就是一个缩影，截至今年4月的一年里，一品脱啤酒平均价格上涨17便士至5.34英镑。对喜力而言，欧洲是销售额最大、利润率却最薄的地区：2026年上半年欧洲贡献了集团38.4%的销售额，营业利润占比只有约四分之一。集团第二季度啤酒销量增长1.6%，增量来自亚太、非洲和中东，而非欧洲。喜力的应对是一边做减法，一边换产品。今年2月公司宣布，到2028年在全球裁减最多6000个岗位，目标每年节省5亿欧元；欧洲九个国家业务单元将整合为四个跨国运营单元，Caton称目标是“精简、快速、灵活”。另一边，喜力加码低醇和无醇啤酒，上半年这类产品销量增长12%，并推出柠檬、接骨木花等风味0.0产品，以及酒精度约3.5%的低度拉格。

欧洲是喜力最大的销售市场。那里的啤酒消费下滑不是一时波动，而是价格、健康观念和饮酒习惯共同推动的长期变化。龙头企业公开承认“结构性下滑”，并据此调整组织和产品，说明欧洲啤酒行业已不再等需求回暖，而是转向在缩量市场里争份额、保利润。

对消费者而言，无醇、低度和风味产品会占据更多货架和酒吧酒头，啤酒价格的上涨压力未必消失。对行业而言，裁员和区域整合意味着成本竞争加剧，中小酒厂和酒吧经营者压力更大。对喜力自身，欧洲利润率能否靠精简改善、无醇产品的增长能否抵消传统啤酒缩量，将决定这一地区的盈利贡献。