宜家投入12亿欧元下调欧洲售价，宁可让出毛利换回客流

宜家9月1日宣布，由最大特许经营商英格卡集团（Ingka Group）牵头，投入约12亿欧元、折合14亿美元下调欧洲市场售价，涉及家居、厨房和收纳等品类，平均降幅在15%至25%之间。英格卡集团首席执行官尤文西奥·马埃斯图（Juvencio Maeztu）说，这件事的核心，是在人们最需要的时候让宜家更买得起，哪怕要接受更低的毛利率。这个决定出自欧洲需求的持续疲软：宜家最近一个完整财年零售销售额同比下降1%至446亿欧元，已是连续第二年下滑；同期到店客流和购买件数反而增长3%。买的人多了、件数也多了，销售额却在往下走，缺口就出在单价和客单结构上，降价换量的算术在这里是成立的。以价格换客流，也不止宜家一家：沃尔玛把约30亿美元关税退款投向降价，塔吉特划出近10亿美元做同一件事。三家零售商在同一时期用同一种方式回应消费者的支付能力问题，零售端的竞争重心已经从品类扩张回到价格本身。

一家私有巨头公开表态要用毛利率换销量，金额具体、降幅明确，可以当作观察欧洲耐用消费品需求的一个硬指标。

对宜家自己，短期毛利承压，销售额有望止跌；对欧洲家居零售同业，价格带被整体压低，跟还是不跟成了一道现实选择题。