Aesop中国内地首店因租约期满闭店，高端个护的门店经济学开始重算

欧莱雅旗下高端个护品牌Aesop（伊索）的中国内地首家线下门店——上海东平路店，在开业两年半后于2025年5月10日之后正式结束营业，品牌方给出的理由是租约期满。这家门店2022年11月开门，是Aesop从2018年电商入华转向线下的起点，也一度被当作品牌在中国的地标。闭店之后，Aesop在上海仍保留五家门店，其中购物中心店两家（港汇恒隆、静安嘉里中心）、街边店两家（新天地、洛克外滩源）、机场店一家（虹桥），全国范围内则在杭州、苏州、南京、广州、深圳、成都、北京等地设点，主要进驻中高端购物中心。欧莱雅于2023年4月以25.3亿美元完成对Aesop的收购，这笔交易之后品牌在中国内地的线下扩张明显提速。撤掉首店这样的象征性资产、留下常规商圈店，说明这是一次渠道结构的重算，而不是需求端的塌方——国家统计局数据显示，2026年1—7月限额以上单位化妆品类商品零售额2723亿元，同比增长6.3%，明显快于同期社会消费品零售总额1.2%的增速。

首店和机场店是高端品牌最贵、也最难用坪效解释的两类点位：它们买的是曝光和品牌叙事，不是销售额。一个刚被大集团收下、正在加速开店的品牌，在租约到期时不再续约地标门店，同时保留购物中心店，说明线下预算的分配逻辑变了——从买地标转向买客流。化妆品类零售增速仍远高于社零整体，说明品类需求没有问题，被重新定价的是租金和门店本身。

对高端个护品牌来说，地标街区和交通枢纽点位的议价关系正在反转：租约到期成了一个天然的重新谈判窗口，而不是默认续签。对持有这类物业的业主，尤其是把首店引进当作招商政绩的项目，续约期的空置风险在上升。对消费者来说，可见的变化是品牌门店从地标位置向常规商圈迁移，触达反而更方便。对欧莱雅来说，Aesop的中国门店网络仍在铺开，关店与开店同时发生，说明集团要的是网络效率，不是规模数字。